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《中國有嘻哈》火瞭，但最大贏傢竟是它？ http://www.cloth.hc360.com2017年08月22日08:56 來源：時尚頭條網 T|T 沒有人想到，2017年的中國潮流市場是被一檔綜藝選秀節目炒熱的。中國有嘻哈火瞭，用2億制作成本惠及瞭從參賽選手、音樂制作人、制作方愛奇藝和贊助商的整個相關利益鏈條。然而最大的贏傢壓根沒掏一分贊助費，卻又一次獲得高度曝光。
據數據顯示，愛奇藝斥資2億打造的中國有嘻哈首播當天上線4小時播放量就已破億，占據當日網絡綜藝類播放排行榜榜首，九期總播放量超過15億，微博話題27.4億閱讀量、984.2萬討論量，連續17天高居微博網絡綜藝節目實時榜榜首。
《中國有嘻哈》節目開播以來“中國有嘻哈”與“Supreme”在百度的搜索指數變化趨勢。
有分析指，在中國真人秀節目泛濫飽和的紅海情況下，《中國有嘻哈》的不錯開局，來自於愛奇藝在內容創作與受眾人群的高度契合。精準定位於90、00後年輕一代受眾，通過創新的節目表達方式將潮流文化與綜藝內容相結合，為年輕人打造表達自我的平臺。以說唱為主的嘻哈文化被視為一種抒發生活壓力情緒的途徑，因此一開播就引起瞭年輕觀眾的共鳴。
節目開播後，陸續有網友評論，“不知道的還以為中國有嘻哈是Supreme贊助的”。事實上，Supreme在節目中出現的頻率的確與節目獨傢冠名農夫山泉維他命水、首席特約贊助麥當勞、酒類特別贊助Absolut、獨傢音頻合作QQ音樂不相上下。
吳亦凡用一句“你有Freestyle嗎”在第一集播出後迅速帶火這檔選秀節目，鋪天蓋地的評論配圖都是吳亦凡第一集穿著的那件Supreme經典Box Tee。隨後雖然造型多變，但隻有這件T恤重復出現。第一集海選，重慶人氣歌手Bridge就以Supreme毛線帽和斜挎包造型出場。BCW則穿瞭一件Supreme夾克。Brant.B小白在個人微博曬出的私人照片也出現瞭價格不斷被炒高的LV x Supreme合作系列紅色圍巾。
有關Supreme的服飾與歌詞在《中國有嘻哈》中不斷出現。
除瞭產品露出，Supreme已經滲透到這批新興說唱歌手的生活方式中，並體現在歌詞中。在昨天的9進6比賽中，Supreme還作為關鍵詞出現在黃旭和GAI的歌詞中。
這深刻體現瞭嘻哈文化的傳統。嘻哈文化始於1970年代早期的貧民區的青年，被看作是一種通過音樂、舞蹈、塗鴉藝術和時尚服飾來表達自我的方式。由於最初玩嘻哈音樂的人大多數是非裔美國人，對於白人富裕、平等的生活既仇恨又向往，因此他們會把自己對平等和富裕生活的渴望寫進歌詞中。
作為現象級的潮流品牌，Supreme無需采取任何推廣手段，這當然也與品牌初始精神不符。但是累計播放量已達15億的中國有嘻哈對嘻哈文化的作用卻不容小覷，嘻哈文化的潛力市場才剛剛打開。有分析人士指出，市場一旦被撬動，其沖擊力將是指數級的。
嘻哈這門生意汽車後級安裝
更重要的是，嘻哈早已不僅是文化，與其捆綁的是在國外市場規模龐大的嘻哈生意。尤其在幾乎沒有嘻哈文化根源的中國，市場對這一次嘻哈文化爆發所接受的首要訊息表面上是文化，實際上是最容易移植的商業因素。在這門生意中，潮流服飾生意占據著很大比例。
2016年，中國最大規模的新音樂獨立唱片公司摩登天空成立瞭嘻哈廠牌MDSK，全國范圍內廠牌超過33傢。隨著嘻哈與潮流逐漸混為一談，街頭潮牌與奢侈品牌的界線也越來越模糊，Nike 、adidas、Gucci和Supreme成為嘻哈文化中不可或缺的一部分。
正如人們所見，中國有嘻哈將嘻哈文化介紹給瞭更多對此完全陌生的中國受眾。即便是對於已經位於頭部的Supreme而言，它也將被更多完全不知道Supreme為何物的人所認知。他們也許是吳亦凡的粉絲，因為“吳亦凡同款”的標簽才得以認識這個潮流圈殿堂級品牌。目前他在微博有超過2500萬粉絲。而已經將Supreme作為信仰的品牌忠實粉絲會可能因為這批新消費者的“信仰不純粹”而對他們心生排斥，但是無論人們是否承認，如今的Supreme的確是商業化的最大受益者。不難預測，在嘻哈生意在中國的崛起中，Supreme一定也是最大贏傢之一。
據百度指數顯示，《中國有嘻哈》節目開播後，Supreme一詞的搜索量整體同比增幅達206%突破1.39萬次，其中大部分是來自廣東、北京、上海和浙江的20至35歲人士。
而據國外媒體Highsnobiety不完全統計，Supreme和Gucci是說唱歌手們最愛的品牌，穿著率要比任何其他牌子都要高。而在潮流品牌盛行的饑餓營銷和限量政策的影響下，龐大的需求與限量的供應催生瞭大量潮牌販子和黃牛，他們專搶熱門潮流單品，再以高價售給潮流品牌的簇擁者。大量潮流單品收藏愛好者趁此機會做起瞭生重低音一定要裝電容嗎意，將潮流單品變成生財工具。
圖為嘻哈歌手演繹的LV x Supreme首個合作系列。
專門收集Supreme商品的收藏傢Joe Migraine從2011年開始收集Supreme的相關商品，當時他花100美金買下瞭 Supreme x Spalding 籃球，之後一發不可收拾。他把窗戶裝上瞭防紫外線材質，防止陽光直射導致產品褪色，還會定期整理清潔產品，維持產品完整性。他收集的產品大到滑板，小到鑰匙環、貼紙、滑板、別針和紐扣。最貴的收藏是1000美金的Supreme x Simpson 安全帽。目前他所有收藏的商品總價已經超過10萬美元，並且還有巨大的升值空間。
值得註意的是，在Supreme之前，嘻哈歌手對Louis Vuitton、Gucci、勞力士Rolex等奢侈品牌更感興趣，而在嘻哈文化盛行的非裔美國人社會中，很少有品牌能夠像勞力士一樣達到保值功能。嘻哈歌手Kanye West就以收藏勞力士聞名，而勞力士之所以擁有如此高的地位，是因為嘻哈文化誕生在貧民窟幫派鬥爭中，嘻哈歌手的生活動蕩，朝不保夕，危機時刻現金不便攜帶，但一塊勞力士手表就能幫助他們卷土重來。嘻哈歌手對於金鏈子、金牙套的迷戀也正源於對金子這一保值物的追求。
因此，勞力士表相當於非裔美國文化中的硬通貨。而今擁有極高保值功能和升值空間的Supreme，如果被稱為嘻哈文化中的“新勞力士”，或許也不為過。
Supreme為何興起
Supreme一詞的本意是最高、至上的，該品牌的興起與嘻哈文化基本如出一轍。James Jebbia在1994年創辦瞭Supreme，正好那時街頭文化興起。在英國Sussex區長大的James Jebbia非常向往紐約，所以1983年他搬去Staten Island一個月租500美元的公寓。接下來的6年裡，他在Parachute的工作不斷進步，Parachute是美國SoHo區一個賣80年代抽象風格服飾的商店，同時在Spring街的跳蚤市場賣時尚背包和復古服飾。最終，他存夠瞭錢在Spring街開瞭屬於自己的店Union，賣一些英國品牌如St.George的Duffer和Fred Perry，還有Stüssy一眾加州品牌。
這招致瞭和Shawn Stussy在Prince街Stüssy店的合作，可以說是Supreme的開端。當Shawn Stussy退出投資後，從來沒滑過板的James Jebbia開瞭一傢屬於自己的滑板店。James Jebbia的Supreme產品以紐約剛剛興起的滑板運動為主軸，吸引瞭不少城中有名的滑板好手和街頭藝術傢聚集到Supreme的店面。漸漸地Surpeme成為瞭代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的街頭潮流品牌。現在的年輕人熱愛消費但也追求叛逆，總愛抱著一種反商業的態度去購物，Supreme的品牌理念剛好契合瞭這種需求。
20多年後的今天，Supreme已逐漸成為街頭文化的象征性品牌，其地位無可撼動，它的每次新品發佈都臨時公佈地點並采用抽簽制，購買者排著長長的隊伍，像蘋果新iphone發佈一樣隆重。作為小眾的街頭品牌Surpeme，至今品牌熱度絲毫不減，有分析認為是源於近年來社交媒體形成的明星效應，如Rihanna、Kanye West和Justin Bieber等明星身穿Supreme的照片在網上不斷流傳。一個佐證是，曾經陷如業績低迷的運動品牌Puma在Rihanna的帶動下，品牌的負面聲音在不斷減退，品牌人氣回升，業績也開始增長。
早在1995年Supreme開張還不到一年時，美國版《Vogue》就把它比喻成街頭品牌中的Chanel。這麼多年過去，Supreme的確像Chanel一樣，不停制造欲望。
在自身正確定位的基礎上，Supreme正確地給品牌做瞭視覺溝通，雖然品牌並不主張明星KOL，卻受益於明星KOL對其的喜愛，並將其轉化為商業價值。隨著《中國有嘻哈》中說唱歌手的走紅，KOL對Supreme的崇拜將很快蔓延到普通消費者中。
全球性營銷咨詢公司勝三管理咨詢R3機構的負責人Greg Paull早前在報告中指出，在中國，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營銷方式，KOL受歡迎程度的決定因素是基於他們在社交媒體的影響力和粉絲數量。無論是對消費者的口頭推薦、商品評論或背書，KOL們對消費者產生的影響越來越大。可見，隱藏在Supreme成功背後是品牌的包裝與KOL的加持。
Supreme的強項還在於制造潮流，你根本猜不到每一次它的合作夥伴是誰，截止到目前，包括Damien Hirst、HR Gigar、村上隆，Larry Clark、Mike Tyson、Terra Patrick、Wu Tang、Kaws，Keith Harring、Jason Dill、Mark Gonzales、Malcolm Mclaren、Cost、Futura、David Lynch等都與Supreme有過合作。而這些牌子也恰恰是嘻哈歌手所鐘愛的品牌，在Supreme的加持後，合作款產品顯得更加難得，幾乎被搶購一空。
Supreme在不斷鞏固自己的街牌老大地位的同時，還采用瞭饑餓銷售的手段。每次推出單品都是限時限量限購，導致熱門單品不斷被搶，外加各種二手交易的的炒價，擴大機改電容使得名聲更加大躁。對於嘻哈歌手而言，擁有別人買不到的Supreme顯得格外重要。
有分析評論認為，Supreme的成功，絕不僅僅是一個時代和文化的成果，而是創始人James Jebbia對品牌包裝整體把控能力的一種體現。也就是說，在創造一個成功有發展的品牌之初，他完美融合瞭當下的街頭潮流文化和叛逆潮流人群。他的理念與堅持，更構成瞭其品牌的獨特性和可延續性，形成瞭一個現象級街頭潮流品牌。
通過這種獨特的運營和推廣方式，Supreme已成為街頭潮牌裡冠軍級別的選手，在嘻哈文化的消費層面中，它幾乎是宗教一樣的存在，更有忠實的消費者更表示，“Supreme推出什麼就買什麼，讓它來引導我就行瞭”。
Supreme與《中國有嘻哈》的協同效應
《中國有嘻哈》開播至今，其商業價值已毋庸置疑，授權合作商品已經在包括愛奇藝商城、天貓等主流電商平臺，及線下品牌店面等渠道售賣，品類覆蓋服飾、配飾、3C數碼、食品酒水等，開發超過200個SKU。愛奇藝IP衍生品事業部負責人任濤表示，對於市場，從小眾文化再到大眾消費者，中間蘊含著巨大的商業機會。
值得關註的是，和Gucci店鋪遍佈全球不同，截止目前，Supreme在中國沒有一傢品牌實體店鋪，甚至也沒有一傢官方直營的品牌網店，但在中國越來越多喜歡街頭潮流品牌的年輕人中，引起瞭巨大反響和搶購。
Supreme開店選擇非常苛刻，Supreme認為不具備開設店鋪的城市就堅決不會開設，目前Supreme的店鋪僅分佈在洛杉磯、紐約、東京、巴黎以及倫敦等公認的時尚之都。
雖然Supreme在中國仍未開設門店，但今年其與LV合作系列的首發城市中包括瞭北京與上海，相關產品迅速售罄，在《中國有嘻哈》節目刺激下，Supreme在中國擁有著巨大的潛在市場，有業界人士猜測，離Supreme進入中國的日子似乎不遠瞭。
有分析指，吳亦凡在女性消費者群體中受歡迎的程度進一步激發瞭Supreme在中國的受關註度，在許多時尚博主和主流媒體的擴展下，Supreme的影響力不再限於嘻哈圈。
但是另有分析人士認為，作為一個有靈魂信仰的潮流品牌，Supreme或將有意避開迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國市場，而保持其稀有性與特別性。
然而，一個值得關註的問題是，與LV的合作系列是不是昭示著最初奠定Supreme行業地位的反商業信仰，已經開始松動?
責任編輯：王振
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